INHOUD Handboek E-commerce #HECOM (updated) #docentmateriaal

Dankwoord

Voorwoord door Drs. Hans Molenaar

Introductie en gebruik van het #HECOM

1 E-business en de (r)evolutie van de E-commerce marktplaats 18

1.1 Traditionele E-commerce 19
1.2 Het verschil tussen E-commerce en E-business 20
1.2.1 De consumentenbestedingen 22
1.3 Korte geschiedenis E-commerce(denken) 23
1.3.1 Het WWW en E-commerce 26
1.3.2 Van internetbubble via social shopping tot explosieve groei 30
1.3.3 Wereldwijde records in 2018 34
1.3.4 Online koopgedrag Nederlanders en Belgen 36
1.3.5 Geo-blocking, de EU en grote spelers 39
1.3.6 De boost die Black Friday geeft 43
1.3.7 Mobiel shoppen als E-commerce disruptor 45
1.4 De evolutie van de fysieke en virtuele marktplaats 50
1.5 De componenten van de E-commerce Marktplaats 52
1.5.1 E-commerce Marktplaats: De Marktplaats als kerncomponent 53
1.5.2 Componenten E-commerce Marktplaats: De Sell-side 54
1.5.3 Componenten moderne marktplaats: De Buy-side 57
1.5.4 Componenten moderne marktplaats: Consumentengedrag; klantgedrag, data en beleving 60
1.5.5 Componenten E-commerce Marktplaats: Technologische ontwikkelingen, Logistiek en IT 64
1.5.6 Componenten E-commerce Marktplaats: Waardecreatie, positionering en marketing 72
1.6 EXPERTCASE met ondernemer Pieter Zwart, beginbaas van Coolblue 77
1.7 EXPERTCASE met auteur, spreker en futurist Drs. Wijnand Jongen,CEO van Thuiswinkel.org 81
HECOM opdrachten hoofdstuk 1 85

2 Waardeketen 2020 (r)evolutie: High performance rol E-business 86

2.1 De traditionele voordelen van E-commerce management 89
2.2 Return on Experience: Innovatieve waardecreatie door vernieuwend E-commerce management 91
2.3 Tevredenheid is niet genoeg; het High Performance Organization framework 92
2.4 De traditionele waardeketen als vertrekpunt voor veranderend E-commerce management 93
2.5 Veranderend E-commerce management: De Waardeketen 2020 95
2.5.1 De Waardeketen 2020 97
2.5.2 De Waardeketen 2020: Employee branding 98
2.5.3 De Waardeketen 2020: Technologie & Innovatie 99
2.5.4 De Waardeketen 2020: Procurement en Aggregatie 101
2.5.5 De Waardeketen 2020: Return on Experience 103
2.6 Het waardeketensysteem: De transacties in de waardeketen 107
2.6.1 Het waardeketensysteem: ERP, CRM en SRM als geautomatiseerd hart van de E-business 109
2.6.2 Het waardeketensysteem: CRM stuurt DM aan 110
2.6.3 Het waardeketensysteem: Machine learning, R&D en CRM 114
2.6.4 Het waardeketensysteem: Warehousing met R&D en SRM 116
2.6.5 Het waardeketensysteem: Blockchain met R&D, SRM en CRM 120
2.6.6 Het waardeketensysteem: Supply Chain Management en E-fulfillment 123
2.6.7 Het waardeketensysteem: Supply Chain Management en de verandering in schakels 125
2.6.8 Het waardeketensysteem: Re-intermediation zorgt voor een gespannen waardeketen 131
2.6.9 Het waardeketensysteem: Via re-intermediation naar internet-intermediair als E-business model 132
2.6.10 Het waardeketensysteem: De nieuwe onderneming 135
2.7 Het onstaan van De nieuwe onderneming: Best practices 142
2.8 E-commerce management: Innoveren in de praktijk 146
2.9 EXPERTCASE Interview met Alex Bloemendal (Wehkamp.nl, Thomas Cook, bol.com, Euroflorist) 150

HECOM opdrachten hoofdstuk 2 155

3 Strategie: Doelen en de 20 P’s uit de E-commerce Mix 156

3.01 Het bewegend E-business umfeld, marktontwikkelingen en de SWOT-analyse 160
3.1 De positionering van de Marktplaats en het verdienmodel 166
3.2 Het Business Model Canvas 169
3.3 De Doelen: De strategie en moderne rol van E-commerce 171
3.3.1 De doelen omzetten naar de KPI’s 173
3.4 De doelgroep of persona bepalen 174
3.5 De customer journey of klantreis leren begrijpen 179
3.5.1 De customer journey: Awareness (en Bereik) 182
3.5.2 De customer journey: Consideration (en Engagement) 182
3.5.3 De customer journey: Purchase (en Nurture) 183
3.5.4 De customer journey: Loyalty (Engagement en Nurture) 183
3.6 De 20 P’s van de E-commerce Mix (EcM) 184
3.7 EXPERTCASE Interview met Michel Schaeffer (Het geheim van bol.com) 192

HECOM opdrachten hoofdstuk 3 201

4 C’s: Consument, Channels, Conversie en Commerce 202

4.1 De impact van consumentengedrag 203
4.1.1 Persuasion en consumentengedrag van hoge impact 204
4.2 De C van Commerce gelinkt aan de Customer Life Cycle van de Customer Journey 207
4.2.1 De C van Commerce en de stappen van de Customer Journey Mapping 214
4.2.2 De C van Commerce en de uitwerking van de Customer Journey Mapping 216
4.2.3 EXPERTCASE klantloyalty met Egbert Jan van Bel 222
4.3 De C van Channels 225
4.4 De C van Conversie 228
4.4.1 Conversie: REAN en de onderdelen van de reis 230
4.4.2 Conversie: Het onderdeel Reach van REAN 231
4.4.3 Conversie: Het onderdeel Engage van REAN 236
4.4.4 Conversie: Het onderdeel Activate van REAN 237
4.4.5 Conversie: Het onderdeel Nurture van REAN 239
4.5 EXPERTCASE Interview met Hendrik-Jan Staal van Sanoma/Nu.nl 243

HECOM opdrachten hoofdstuk 4 245

5 E-commerce marketing: De online marketingmix 246

5.1 E-commerce marketing 247
5.1.1 Overzicht van online marketing middelen 247
5.1.2 De online marketingmix en de online mediabestedingen 249
5.2 De online marketingmix van middelen: ICT-model 251
5.3 De online marketingmix van middelen: Zoekmachinemarketing
(SEM, SEO, SEA en SEP) 253
5.4 De online marketingmix van middelen: Sociale Media kanalen, virale en contentmarketing 256
5.5 De online marketingmix van middelen: E-mailmarketing 261
5.6 De online marketingmix van middelen: Digital advertising 264
5.7 EXPERTCASE Interview met Alexander van Slooten (Group director Coolinvestments, ex-Wehkamp.nl) 265

HECOM opdrachten hoofdstuk 5 269

6 De stappen van het E-commerce Strategie Plan (EcSP) 270

6.01 De Marktplaats en noodzaak van Waardecreatie 271
6.02 De globale stappen en transitie 273
6.03 Stap 0: Een HPO stelt voorwaarden 275
6.1 Stap 1: De interne en externe analyse 277
6.2 Stap 2: De doelgroep en persona 278
6.3 Stap 3: De analyse van de klantreis 280
6.4 Stap 4: De doelen en KPI’s 280
6.5 Stap 5: De implementatie: De E-commerce mix 20 P’s en 4 C’s 281
6.6 Stap 6: Van doel, mix van middelen naar campagne 282
6.7 Stap 7: De implementatie: De E-commerce online marketingmix 282
6.8 Stap 8: De planning en het budget 283
6.9 Stap 9: De evaluatie 283
6.10 EXPERTCASE Prof. dr. Cor Molenaar over de platformstrategie 284
6.11 EXPERTCASE Martijn Arets over de macht van platformen 288

Register #HECOM 294